Menschen wollen keine Werbung lesen

Erfolgreiche Werbefachleute starten absichtlich mit dieser Annahme: Menschen wollen keine Werbung lesen – Victor Schwab

Anscheinend ignoriert ein Löwenanteil der Werbeagenturen und Werbefachleute in diesem Land (und auch in anderen) diesen goldenen Ratschlag von einem der erfolgreichsten Marketer der Geschichte.

Wenn man sich die täglich im Briefkasten landenden Werbebriefe anschaut, muss man sogar zur Auffassung kommen, dass die Versender das exakte Gegenteil glauben. Sie denken, dass nur weil Sie Werbung versenden, diese automatisch gelesen wird.

Aber wie wir alle wissen, sortiert ein Großteil der Bevölkerung die Post über dem Mülleimer. Und wenn ein Brief zu sehr nach Werbung aussieht, oder nach kurzem Überfliegen sich als uninteressant herausstellt, landet dieser im Abfall.

Wir sind zu beschäftigt, haben an zu viele Sachen zu denken und das Leben ist zu kurz, als das wir mit dem Lesen uninteressanter, unpersönlicher und keinen Mehrwert-bietender Werbung verschwenden.

Deshalb ist es immer wichtig, dass Sie beim Scheiben Ihrer Werbung immer den oben zitierten Satz im Hinterkopf haben und sich ständig überlegen, wie Sie Menschen dazu bringen können, Ihrer Werbung Aufmerksamkeit zu schenken. Das gilt für Briefe, genauso wie für die Texte auf Ihrer Webseite, Beiträge bei Facebook oder Anzeigen und Flyern.

Behalten Sie diese 4 Fragen beim Entwerfen Ihrer Werbung im Hinterkopf?

Werbelegende Maxwell Sackheim meinte einmal, dass diese 4 Fragen bei der Werbeerstellung unbedingt im Hinterkopf bleiben sollten:

  • Warum sollte irgend jemand sich das Ganze überhaupt anhören oder anschauen – die Aufmerksamkeit schenken?
  • Warum sollte irgend jemand es glauben?
  • Warum sollte jemand deshalb handeln?
  • Warum sollte sofort gehandelt werden?

Hand aufs Herz: Wer stellt sich beim Erstellen der Werbung diese Fragen? Egal, ob es sich um Anzeigen, Flyer, Facebook Beiträge, E-Mails, Briefe oder Broschüren, usw. handelt.

Ohne Zweifel, es wird nicht die Mehrheit der Werbeagenturen und Werbeschaffenden sein. Selbst Herrn Sackheims Büro mussten viele Male ansonsten preisgekrönte Werbetexter mit hängendem Kopf feuern, nachdem deren Text nicht diesen Test bestand.

Und was glauben Sie wie viele Werbekampagnen scheitern, weil die Macher sich nie diese Fragen stellen?

Zwar beachten sie teilweise häufig die erste Frage und probieren die Aufmerksamkeit der Menschen zu bekommen, was aber unter Nichtbeachtung des Restes fast nutzlos wird.

Falls Sie Ihre Werbebotschaft auf Ihren Zielmarkt zurechtgeschnitten haben, ist schon ein Großteil des ersten Punktes erledigt. Aber selbst wenn Sie eine Botschaft geschaffen haben, welche auf bestimmte Wünsche, Probleme und Bedürfnisse Ihrer genau festgelegten Zielgruppe eingeht, garantiert das noch nicht, dass diese auch die E-Mail, den Flyer, die Eventeinladung,… o.ä. lesen und dann auch handeln.

Zusätzlich ist es erforderlich, schnell und klar ein emotional wirkendes Versprechen zu machen oder oder eine starke Neugierde zu wecken – oder eine Kombination davon.

Wagen Sie es nicht anzunehmen, dass nur weil Sie Anglern einen Brief übers Angeln senden, dass diese ihn auch lesen. Sie müssen dem Zielpublikum einen Grund geben, den Brief anfangen zu lesen, weiter zu lesen und dann schließlich zu handeln.

Alle 4 Fragen werden bei einer erfolgreichen Werbeaktion perfekt beantwortet.

Spielen Sie auch Dart mit geschlossenen Augen?

Selbst das beste Marketing, d.h. die beste Werbebotschaft kombiniert mit passendem Werbemedium ist wirkungslos, wenn sie auf taube Ohren stößt.

Und trotzdem begeht ein Großteil aller Unternehmen – nicht nur in der Gastronomie – diesen Fehler, Sie auch?

Bildlich dargestellt ist dies der Werbeprozess der meisten Unternehmen:

  1. Werbebriefe in einen Sack stopfen
  2. Sich ein Flugzeug mieten und den Sack mit ins Flugzeug nehmen
  3. Beim Tiefflug aus der Türe lehnen und den Sack vorsichtig über der eigenen Stadt ausleeren.
  4. Beten und hoffen, dass Kunden kommen.

Ähnliches lässt sich auch über Flyer, Social Media und Anzeigenwerbung sagen.

Vermeiden Sie diesen kostspieligen Fehler! Denn selbst eine mittelmäßige Werbebotschaft bringt bessere Ergebnisse, wenn sie auf den richtigen Zielmarkt trifft.

Daher dränge ich Gastronomen immer dazu genauestens herauszufinden, wer ihre typischen und idealen Gäste sind- um daraufhin ein präzises Gästeprofil und Gast-Avatare zu schaffen.

Ihr Unternehmererfolg hängt zum großen Teil davon ab, wie gut Sie Ihren Zielmarkt kennen und wie viel Sie über diesen wissen – vor allem wie Sie ihn am besten erreichen können.

Darum gilt es herauszufinden welche lokalen Zeitschriften Ihre Gäste lesen, in welchen Unternehmen sie einkaufen bzw. welche Dienstleistungen sie sonst noch in Anspruch nehmen, welche Interessen viele teilen, in welchen Vereinigungen sie sind, welche lokalen Radiosender gehört werden,…. – so dass Sie genau wissen, wie Sie diese Personen am besten erreichen können.

Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Angenommen Sie haben 3-Sterne Michelin Restaurant. Schlechtes Marketing wäre, wenn Sie allen Nachbarn in Ihrer Gegend Flyer verteilen würden. Es würde zwar nicht allzu teuer sein, aber nutzlos.

Klug wäre es sich Adresslisten zu besorgen, diese aufzuteilen nach Personen mit einem Einkommen über sagen wir 100.000 Euro oder nach bestimmten Berufen wie Ärzten, Rechtsanwälten, Unternehmern und Managern und diese dann gezielt anschreiben. Oder Sie arbeiten mit Unternehmen zusammen, wo diese Personen einkaufen und haben sofort Zugang zu Ihrer Zielgruppe. Damit wären Sie auch in der Lage mehr Geld pro Werbeaktion auszugeben, da Sie wissen, dass Ihre idealen Gäste gezielt erreicht werden.

Sammeln Sie Werbung?

Ein sehr guter Platz für kostenloses Marketingwissen ist die Werbung von anderen Unternehmen.

Ich selbst sammle gute Werbungen aus allen möglichen Bereichen wie z.B. Werbebriefe, Anzeigen, E-Mails, Flyer, … . Früher habe ich diese ausgeschnitten, um sie in einem bzw. sogar mehreren Ordnern zu sammeln. Seit einigen Jahren scanne ich sie einfach ein bzw. speichere den Screenshot, wenn ich sie im Internet sehe.

Ein gutes Zeichen dafür, dass eine Werbung funktioniert, ist wenn sie immer und immer wieder geschaltet wird. Dies gilt zumindest für Direct-Response Marketing, bei dem die Resultate getestet werden.

Anders sieht es bei Image-Werbung oder institutioneller Werbung aus, vor allem wenn dahinter ein großer Konzern steht. Also bedeutet es nicht, dass nur weil eine Werbung schon eine Weile im Einsatz ist, dass diese automatisch funktioniert. Aber nach einer Weile bekommt man ein Auge dafür.

Schauen Sie sich das Marketing, welches Sie bekommen, genau an. Studieren Sie es. Überlegen Sie sich, welche Teile funktionieren und wie Sie diese für Ihr Marketing anwenden können.

Dabei muss diese Werbung nicht unbedingt aus Ihrer Branche kommen. Meist funktionieren Techniken, welche in anderen Märkten Resultate bringen, auch in Ihrer Branche. Viele meiner besten Marketingkampagnen, die Restaurants nutzen, sind Abwandlungen von Strategien, die in anderen Branchen genutzt werden. Diese Strategien funktionieren in unserer Branche nun sogar besser, da es keine anderen Restaurants gibt, die diese Marketing Strategien nutzen.

Werden Sie deshalb zum Werbesammler und profitieren Sie von dem Wissen und kostspieligen Erfahrungen anderer Unternehmen.

Wann haben Sie zum letzten Mal etwas Neues Ihrem Markt geboten?

Diese Frage sollte sich jedes Unternehmen stellen, egal in welcher Branche und nicht nur Gastronomen. Aber gerade in unserem Markt ist es sehr wichtig.

Als Gastronom müssen Sie ständig bemüht sein, Ihren Gästen etwas Neues zu bieten um nicht langweilig zu wirken. Dadurch geben Sie Ihren Gästen unter anderem einen weiteren Grund Ihr Restaurant wieder zu besuchen.

Dabei ist es nicht notwendig ein vollkommen neues Gericht anzubieten.

Manchmal langt es, einfach nur eine Winzigkeit zu verändern.

McDonalds führt dauernd neue Aktionen ein und bietet neue Burger. Wieso können das nicht auch andere Restaurants ständig machen? Es genügt eine Kleinigkeit zu verändern und dem ganzen einen neuen Namen zu geben.

Indem Sie ständig neue Gerichte anbieten – im Idealfall nur für kurze Zeit um zusätzlich Knappheit zu erzeugen – haben Sie nicht nur eine weitere Möglichkeit um mit Ihren Gästen zu kommunizieren und interessant zu bleiben, Sie bieten diesen damit einen Grund in Ihr Restaurant zu kommen und steigern so die Besuchshäufigkeit.

Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie hierbei höhere Preise verlangen können, die weitaus einfacher angenommen werden. Außerdem können Sie so neue Gerichte testen, die Sie bei Erfolg auch Ihrem ständigen Angebot hinzufügen können.

Mit neuen Produkten, Gerichten und Ideen bleiben Sie im Gespräch und wirken interessanter. Nutzen Sie diese einfach Möglichkeit zur Steigerung Ihres Gewinns.