Restaurant-Marketing-Glossar: 50 Begriffe die jeder Gastronom kennen muss

Letzte Woche fragte mich ein Coaching-Klient: "Michael, alle reden von Conversion und Lifetime Value und ROI — ich habe Betriebswirtschaft studiert und verstehe trotzdem nur die Hälfte. Wie soll ein Koch das verstehen?"

Er hat recht.

Marketing-Sprache ist Fremdsprache für Gastronomen. Nicht weil Gastronomen dumm sind — sondern weil niemand sich die Mühe macht, es in ihrer Sprache zu erklären.

Dieses Glossar tut das.

50 Begriffe. Jeder in zwei bis drei Sätzen. Mit einem konkreten Gastronomie-Beispiel. Kein Agentur-Deutsch, kein Hochschul-Jargon. Michaels Übersetzung von Marketingdeutsch in Gastronomen-Deutsch.

Wie du dieses Glossar nutzt:

Lies es nicht von vorne bis hinten — es sei denn du willst. Nutze es als Nachschlagewerk. Wenn dir jemand einen Begriff um die Ohren wirft den du nicht kennst — öffne dieses Glossar auf dem Smartphone und lies nach. Das geht in 15 Sekunden.

Die Begriffe sind in fünf Blöcke sortiert: Wachstum und Strategie zuerst, dann Kampagnen, dann Gäste, dann Digital, dann Personal. Nicht alphabetisch — sondern nach dem was dich am meisten Geld kostet wenn du es nicht verstehst.

Hinter vielen Begriffen steckt ein vollständiger Artikel auf restaurantwerbung.de. Die Links findest du am Ende jeder Definition.

Überblick	Was dich erwartet
Block 1: Wachstum & Strategie	12 Begriffe — das Fundament
Block 2: Kampagnen & Aktionen	12 Begriffe — die Werkzeuge
Block 3: Gäste & Bindung	10 Begriffe — die Beziehung
Block 4: Digital & Online	8 Begriffe — die Sichtbarkeit
Block 5: Personal & Betrieb	8 Begriffe — das Team
Gesamt	50 Begriffe, jeder in max. 100 Wörtern

BLOCK 1: Wachstum & Strategie

Die 12 Begriffe die das Fundament jedes profitablen Restaurants bilden. Wer diese versteht, denkt anders über sein Geschäft.

Lifetime Value (LTV) — Gesamtwert eines Gastes über die Dauer der Beziehung

LTV bedeutet: Wie viel ist ein Gast für dich wert — nicht beim ersten Besuch, sondern über alle Besuche zusammengerechnet? Ein Stammgast der zweimal pro Monat kommt, 35 Euro pro Besuch ausgibt, und das fünf Jahre lang, ist 4.200 Euro wert. Mit Geburtstagsfeiern, Freundesgruppen und Weiterempfehlungen steigt dieser Wert auf 5.400 bis 6.620 Euro. Der Gratis-Nachtisch der einen Gast hält kostet 8 Euro und schützt 5.400 Euro. Das ist die Rechnung die fast niemand macht — und die alles verändert wenn man sie erst einmal kennt.

→ Was ein Stammgast wirklich wert ist: Der LTV-Rechner

ROI (Return on Investment) — Was pro investiertem Euro zurückkommt

ROI ist die einfachste Messung ob eine Maßnahme sich lohnt. Formel: (Ertrag minus Kosten) geteilt durch Kosten, mal 100. Beispiel: Du sendest 50 Briefe für 32 Euro. 12 Rückkehrer kommen, jeder gibt 220 Euro aus = 2.648 Euro Ertrag. ROI: (2.648 minus 32) geteilt durch 32 mal 100 = 8.175 Prozent. Wenn dein ROI über 0 liegt, lohnt sich die Maßnahme. Wenn er weit über 100 Prozent liegt, solltest du sie sofort wiederholen.

→ Restaurant Werbung die sich rechnet

Conversion Rate — Wie viele aus Interessenten Gäste werden

Conversion bedeutet: Jemand tut das was du dir wünschst. Conversion Rate ist der Prozentsatz. 100 Leute sehen deine Anzeige, 4 reservieren: 4 Prozent Conversion Rate. 100 Menschen öffnen deinen Newsletter, 22 klicken auf den Reservierungslink: 22 Prozent. Alles was du im Marketing tust, hat eine Conversion Rate — auch wenn du sie nicht misst. Wer sie kennt, kann sie verbessern. Wer sie nicht kennt, wirft Geld in ein Loch ohne zu wissen wie tief es ist.

Umsatzrendite — Was nach allem übrig bleibt

Umsatzrendite ist der Nettogewinn als Prozentsatz des Umsatzes. Wenn du 30.000 Euro Monatsumsatz machst und am Ende 900 Euro Gewinn bleiben, ist deine Umsatzrendite 3 Prozent. In der Gastronomie 2026 liegt sie oft zwischen minus 2 und plus 3 Cent pro Euro. Das ist der schmale Grat auf dem du arbeitest. Jede Prozent Verbesserung — durch weniger Wareneinsatz, höheren Bon, bessere Auslastung — hat sofortigen und direkten Effekt auf deinen Gewinn.

Deckungsbeitrag — Was ein Gericht nach Wareneinsatz einbringt

Der Deckungsbeitrag (DB) ist der Preis eines Gerichts minus der direkten Kosten für Zutaten. Ein Steak das du für 28 Euro verkaufst mit 9 Euro Wareneinsatz hat einen DB von 19 Euro. Ein Salat für 14 Euro mit 3,50 Euro Wareneinsatz hat einen DB von 10,50 Euro. Das Steak ist teurer — aber auch im Deckungsbeitrag stärker. Menu Engineering nutzt genau diese Zahl um zu entscheiden welche Gerichte auf die Karte kommen, welche gestrichen werden, und welche prominent platziert werden.

→ Wareneinsatz berechnen und optimieren

Wareneinsatzquote — Anteil der Zutatenkosten am Verkaufspreis

Wareneinsatzquote = Wareneinsatz geteilt durch Verkaufspreis mal 100. Ein Gericht mit 3 Euro Zutatenkosten und 12 Euro Verkaufspreis hat eine Wareneinsatzquote von 25 Prozent. Branchenüblich und gesund: 28 bis 35 Prozent. Über 38 Prozent: du hast ein Kalkulationsproblem. Diese Zahl musst du für jedes Gericht kennen — und für den Gesamtbetrieb wöchentlich tracken. Seit 2019 sind Lebensmittelpreise um 32 Prozent gestiegen. Wer die alte Kalkulation nicht angepasst hat, arbeitet möglicherweise mit negativem Deckungsbeitrag ohne es zu wissen.

→ Wareneinsatz berechnen: Formel und Benchmarks

Break-Even — Der Punkt ab dem du Gewinn machst

Break-Even ist der Umsatz bei dem deine Gesamtkosten gedeckt sind — ab diesem Punkt machst du Gewinn. Wenn deine Fixkosten 15.000 Euro pro Monat betragen und dein Deckungsbeitrag 60 Prozent beträgt, ist dein Break-Even 25.000 Euro Monatsumsatz. Jeden Euro über 25.000 Euro behältst du als Gewinn. Diese Zahl gehört auf einen Post-it an deinen Kassenmonitor — damit du jeden Tag weißt wie weit du noch vom Gewinn entfernt bist oder wie weit darüber.

Positionierung und USP — Warum jemand zu DIR kommt

USP steht für Unique Selling Proposition: der einzige Grund warum ein Gast zu dir kommt statt zum Nachbarn. "Gutes Essen in netter Atmosphäre" ist kein USP — das behauptet jedes Restaurant von sich. Ein USP ist spezifisch: "Das einzige Restaurant in [Stadt] mit hausgemachter Pasta und eigenem Weinberg-Besitzer als Küchenchef." Positionierung ist der Prozess diese Einzigartigkeit sichtbar zu machen — in deinem Namen, deiner Kommunikation, deiner Speisekarte. Wer sich nicht positioniert, wird ausschließlich nach dem Preis verglichen.

→ Restaurant Positionierung: Deinen USP entwickeln

Zielgruppe — Wer GENAU dein idealer Gast ist

Zielgruppe bedeutet nicht "alle die Hunger haben." Zielgruppe bedeutet: die 20 Prozent deiner Gäste die 80 Prozent deines Umsatzes bringen. Beschreibe sie so genau wie möglich: Alter, Beruf, Einkommensklasse, Anlass für den Restaurantbesuch, was sie schätzen, was sie abstößt. Je genauer die Beschreibung, desto gezielter kannst du kommunizieren. Wer zu allen spricht, wird von niemandem gehört.

Die 4 GastroInsider Wachstumsfaktoren — die einzigen vier Wege wie ein Restaurant wächst

Jedes Umsatzwachstum in einem Restaurant entsteht durch genau eine dieser vier Stellschrauben: (1) Mehr neue Gäste gewinnen. (2) Mehr Umsatz pro Gast und Besuch. (3) Gäste häufiger kommen lassen. (4) Gäste länger halten. Alles was du im Marketing tust, gehört in genau eine dieser Kategorien. Das Wissen welche Kategorie bei dir am schwächsten ist, zeigt dir wohin du als nächstes investieren solltest — statt gleichzeitig an allem zu drehen.

→ Umsatz steigern: Die 4 GastroInsider Wachstumsfaktoren

Ascension-Modell — Die Leiter vom Erstbesucher zum Stammgast zum Empfehler

Ascension bedeutet aufsteigen. Das Modell beschreibt den Weg eines Gastes durch verschiedene Loyalitätsstufen: Erstbesucher (kommt einmal) → Wiederkommer (kommt gelegentlich) → Stammgast (kommt regelmäßig) → Botschafter (empfiehlt aktiv weiter). Jede Stufe braucht einen anderen Ansatz. Wer alle Gäste gleich behandelt, verliert die meisten nach dem ersten Besuch. Das Ziel: möglichst viele Gäste von Stufe 1 auf Stufe 3 und 4 zu heben.

Multiplikator-Effekt — Warum 10% bei vier Faktoren mehr als 40% ergibt

Wenn du alle vier Wachstumsfaktoren gleichzeitig um 10 Prozent verbesserst, wächst dein Umsatz nicht um 40 Prozent — sondern um 46 Prozent. Das ist der Multiplikator-Effekt. Mehr neue Gäste × höherer Bon × mehr Besuche × längere Bindung = Wachstum das sich multipliziert, nicht nur addiert. Das ist auch der Grund warum kleine Verbesserungen in allen vier Bereichen einen so starken Effekt haben: 1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 1,4641, nicht 1,40.

BLOCK 2: Kampagnen & Aktionen

Die 12 Begriffe die du kennen musst bevor du Geld für Werbung ausgibst.

Direct Response Marketing — Werbung die messbar reagiert

Direct Response ist das Gegenteil von Image-Werbung. Eine Direct-Response-Maßnahme hat immer drei Elemente: ein konkretes Angebot, eine klare Aufforderung zur Handlung (CTA), und eine Möglichkeit das Ergebnis zu messen. Ein Flyer mit "Komm vorbei" ist Image-Werbung. Ein Flyer mit "Zeig diesen Flyer und bekomm ein Gratis-Dessert — nur bis 31. Oktober" ist Direct Response. Nur Direct Response lässt dich wissen ob deine Werbung funktioniert — weil du die Einlösungen zählen kannst.

Image-Werbung — Werbung ohne Messbarkeit

Image-Werbung kommuniziert Gefühle und Werte ohne einen direkten Handlungsaufruf. "Seit 25 Jahren das beste Ambiente in [Stadt]." Oder eine schöne Anzeige im Stadtmagazin ohne Angebot. Für große Marken mit riesigen Budgets kann das langfristig funktionieren. Für ein inhabergeführtes Restaurant mit begrenztem Budget ist es fast immer Geldverschwendung — weil du nie weißt ob es geholfen hat. Ausgaben ohne Messbarkeit sind kein Marketing, sondern Hoffnung.

Call to Action (CTA) — Was der Leser jetzt tun soll

Der CTA ist der Satz am Ende jeder Werbe-Botschaft der genau sagt was als nächstes passieren soll. "Ruf jetzt an." "Reserviere bis Freitag." "Bring diesen Flyer mit und bekomm ein Gratis-Dessert." Ohne CTA liest jemand deine Botschaft, findet sie vielleicht interessant — und tut nichts. Mit einem klaren, einfachen CTA steigt die Reaktionsrate um das Vier- bis Sechsfache. Der häufigste Fehler in der Gastro-Werbung: eine schöne Botschaft ohne CTA. Der Leser fragt sich: "Und jetzt?"

A/B-Test — Zwei Versionen testen, die bessere gewinnt

Beim A/B-Test schickst du zwei verschiedene Versionen einer Maßnahme an vergleichbare Gruppen und misst welche besser funktioniert. Version A: Brief mit Gratis-Dessert als Angebot. Version B: Brief mit Gratis-Aperitif. Wer mehr Rückkehrer bringt, gewinnt. In der Gastronomie lässt sich das auf alles anwenden: Betreffzeilen im Newsletter, Formulierungen auf Flyern, Angebote in Kampagnen. A/B-Tests machen dein Marketing mit jeder Runde ein bisschen besser — basierend auf echten Daten statt auf Meinungen.

Einlösequote / Rücklaufquote — Wie viele reagieren

Einlösequote ist der Prozentsatz von Gutscheinen oder Angeboten die tatsächlich eingelöst werden. Du versendest 500 Geburtstagsbriefe: 300 kommen zurück ins Restaurant = 60 Prozent Einlösequote. Beim No-Peeking-Umschlag (verschlossenes Überraschungsangebot) liegt die Einlösequote bei 37 Prozent — gegenüber 5 bis 10 Prozent bei einem normalen Coupon. Diese Zahl zeigt dir ob dein Angebot stark genug ist, ob deine Zielgruppe stimmt, und ob dein Zeitpunkt richtig ist.

Upselling — Mehr verkaufen an den Gast der bereits kauft

Upselling bedeutet dem Gast ein höherwertiges Produkt oder eine Ergänzung zu empfehlen die seinen Bon erhöht. "Darf es beim Steak der Barolo statt des Hausweins sein?" oder "Zum Dessert empfehle ich unseren Grappa — der passt perfekt zum Tiramisu." Ein geschulter Servicemitarbeiter der aktiv und authentisch empfiehlt, steigert den Durchschnittsbon um 20 bis 45 Prozent — ohne einen einzigen neuen Gast zu gewinnen. Upselling ist der günstigste Wachstumshebel weil er keinerlei zusätzliche Akquisekosten hat.

→ Durchschnittsbon steigern: 12 Techniken

Cross-Selling — Ergänzende Produkte empfehlen

Cross-Selling ist die Schwester des Upselling — aber statt einer teureren Version wird ein zusätzliches Produkt empfohlen. "Zum Steak empfehle ich unsere hausgemachte Kräuterbutter" oder "Zum Kaffee hätten wir heute noch ein frisch gebackenes Mandelkipferl." In der Gastronomie ist Cross-Selling besonders wirksam bei Getränken ("Soll ich noch eine Flasche Wasser bringen?"), Beilagen und Desserts. Der Unterschied zu aufdringlichem Verkaufen: Cross-Selling bietet etwas an das wirklich passt — kein Druck, sondern Service.

Joint Venture (JV) — Kooperation die beiden nützt

Ein Joint Venture ist eine Partnerschaft zwischen zwei Betrieben die sich gegenseitig Gäste schicken — ohne Geld zu tauschen. Hotel empfiehlt dein Restaurant, du empfiehlst das Hotel. Fitnessstudio schickt Mitglieder zu deinem Mittagstisch, du legst Flyer im Wartebereich aus. Der Wert: null Euro Akquisekosten, aber alle Vorteile der Mundpropaganda — weil der Partner die Empfehlung mit seiner eigenen Glaubwürdigkeit ausspricht. Meine Klienten die JV-Strukturen aufgebaut haben, berichten von 40 bis 50 zusätzlichen Tischen pro Monat — für null Euro Werbebudget.

→ Strategische Partnerschaften: Die JV-Maschine

Superkampagne — Eine Kampagne die dauerhaft funktioniert

Eine Superkampagne ist mein Begriff für eine Marketingmaßnahme die mindestens 25.000 Euro Jahreswert bringt, wiederholbar ist, und mit vertretbarem Aufwand läuft. Die Geburtstagsmaschine ist eine Superkampagne. Die Firmenweihnachtsfeier-Offensive ist eine Superkampagne. Das No-Peeking-System ist eine Superkampagne. Das Ziel: jedes Restaurant braucht zwei bis drei davon — dann ist das Marketing-Fundament gelegt, und alle anderen Maßnahmen sind Optimierung.

Knappheit (Scarcity) — "Nur noch 4 Plätze frei"

Menschen wollen nicht verpassen was andere haben. Knappheit macht Angebote attraktiver — nicht durch Manipulation, sondern durch Information über die tatsächliche Verfügbarkeit. "Für unseren Weinabend am Freitag haben wir noch 4 Plätze" ist keine Verkaufstrick — es ist eine ehrliche Aussage die dem Interessenten zeigt: Wer wartet, kommt vielleicht nicht mehr rein. Echte Knappheit kommunizieren ist legitim und wirksam. Falsche Knappheit ist Täuschung — und schadet langfristig mehr als sie bringt.

Social Proof — Was andere sagen zählt mehr als was du sagst

Social Proof bedeutet: Menschen orientieren sich an dem was andere tun oder sagen. "117 Fünf-Sterne-Bewertungen" ist Social Proof. "Wie in der Stadtzeitung berichtet" ist Social Proof. "Klaus kommt seit 12 Jahren jeden Freitag" ist Social Proof. In der Gastronomie ist Social Proof entscheidend weil niemand als erster ein schlechtes Restaurant ausprobieren will — aber alle bereit sind einem Restaurant mit vielen guten Bewertungen zu vertrauen. Deine gerahmten Zeitungsartikel an der Wand sind Social Proof. Deine Bewertungsanzahl bei Google ist Social Proof.

→ Mehr Google-Bewertungen für dein Restaurant

Lead Magnet — Etwas Wertvolles im Tausch gegen Kontaktdaten

Ein Lead Magnet ist etwas das du kostenlos gibst um im Gegenzug die Kontaktdaten (E-Mail, Name, Geburtstag) eines potenziellen Gastes zu erhalten. In der Gastronomie: Ein Gratis-Geburtstagsdessert gegen E-Mail-Anmeldung. Eine Rezeptkarte zum Download gegen Newsletter-Eintrag. Eine Einladung zum VIP-Tasting gegen Registrierung. Der Lead Magnet ist der Einstieg in deine Gästedatenbank — und die Datenbank ist das wertvollste Asset das ein Restaurant hat.

📖 Hol dir das Glossar als druckbare Karte für die Bürowand

Im GastroInsider-Newsletter: Alle 50 Begriffe als kompaktes A4-Poster — nach Kategorie farbkodiert, jeder Begriff mit 1-Satz-Definition. Drucken, laminieren, an die Küchenwand hängen. → Jetzt kostenlos anmelden und Poster herunterladen: [restaurantwerbung.de/newsletter]

BLOCK 3: Gäste & Bindung

Die 10 Begriffe die zeigen wie Gästebeziehungen wachsen — oder still sterben.

Stammgast-Quote — Wie viele kommen regelmäßig zurück

Die Stammgast-Quote zeigt welcher Anteil deiner Gäste drei oder mehr Mal pro Jahr kommt. In einem gesunden Gastronomiebetrieb liegt sie bei 40 bis 60 Prozent. Weniger als 30 Prozent bedeutet: du arbeitest wie ein Leck in einem Fass — du gibst oben rein und verlierst unten. Das Problem dabei ist dass die meisten Restaurants diese Zahl nie messen. Wer sie nicht kennt, merkt nicht wenn sie sinkt — bis es zu spät ist.

Rückkehrrate — Wie viele Erstbesucher kommen wieder

Die Rückkehrrate misst welcher Prozentsatz von Gästen nach dem ersten Besuch ein zweites Mal kommt. In vielen Restaurants liegt sie unter 30 Prozent. Das bedeutet: mehr als zwei von drei Menschen die dein Restaurant zum ersten Mal besucht haben, kommen nie wieder. Nicht weil ihnen etwas nicht gefallen hat — oft einfach weil niemand sie eingeladen hat wiederzukommen. Eine einfache "Ersttäter-Kampagne" (Sonderangebot für den zweiten Besuch, übergeben beim Abschied) kann diese Rate auf 45 bis 60 Prozent steigern.

Churn Rate (Abwanderungsrate) — Wie viele Gäste still verschwinden

Churn Rate ist der Prozentsatz deiner Stammgäste die aufhören zu kommen — ohne Grund, ohne Abschied, einfach nicht mehr da. In der Gastronomie liegt sie typisch bei 15 bis 25 Prozent pro Jahr. Das bedeutet: jedes Jahr verlierst du ein Viertel deiner Stammgäste allein durch natürliche Abwanderung (Umzug, Lebensveränderungen, Vergessen). Wer diese Zahl kennt, weiß: Selbst ohne zu wachsen muss man aktiv arbeiten um den Status quo zu halten.

Die 68%-Wahrheit — Warum Gäste wirklich gehen

68 Prozent aller Gäste die aufhören ein Restaurant zu besuchen, tun es wegen wahrgenommener Gleichgültigkeit — nicht wegen schlechtem Essen, nicht wegen Preisen, nicht wegen der Konkurrenz. "Es war okay, aber ich hatte das Gefühl dass es niemanden interessiert ob ich wiederkomme." Das ist die häufigste ungekündigte Kündigung. Die Lösung: aktives Zeigen dass du es wichtig nimmst — durch Geburtstags-Einladungen, durch Reaktivierungs-Kampagnen, durch Namen kennen.

→ Gasterlebnis verbessern: Die 68% die du verlierst

21-Tage-Rhythmus — Der optimale Kontaktabstand

Nach 21 Tagen ohne Kontakt sinkt die Rückkehr-Wahrscheinlichkeit eines Gastes messbar. Das ist der psychologische Verfallszeitraum für Beziehungen ohne Pflege. Im Klartext: Wenn du deinen Gästen länger als drei Wochen nicht schreibst, wirst du vergessen. Ein monatlicher Newsletter, regelmäßige Social-Media-Präsenz und saisonale Kampagnen halten den Kontakt unter dieser kritischen Schwelle. Nicht aufdringlich — regelmäßig.

Gästedatenbank — Das wertvollste Asset das ein Restaurant hat

Die Gästedatenbank ist die gesammelten Kontaktinformationen deiner Gäste: Name, E-Mail, Telefon, Geburtstag, Präferenzen, letzter Besuch. Mit einer Datenbank von 1.000 aktiven Kontakten kannst du jederzeit gezielt kommunizieren, Kampagnen auswerten, Geburtstage automatisieren und reaktivieren. Ohne Datenbank bist du abhängig von Algorithmen und Zufallslaufkundschaft. Der Unterschied zwischen einem Restaurant mit 500-Gäste-Datenbank und einem ohne: das eine hat ein skalierbares Marketing-System, das andere hat Hoffnung.

Net Promoter Score (NPS) — Würdest du uns weiterempfehlen?

NPS ist die einfachste Messung der Kundenzufriedenheit: "Auf einer Skala von 0 bis 10 — wie wahrscheinlich ist es dass du uns weiterempfiehlst?" Wer 9 oder 10 antwortet, ist ein "Promoter" (aktiver Empfehler). Wer 7 oder 8 antwortet, ist passiv zufrieden. Wer 0 bis 6 antwortet, ist ein "Detractor" (aktiver Kritiker). NPS = Prozent Promoter minus Prozent Detractors. Alles über 50 gilt als exzellent. Für Restaurants praktisch umsetzbar: eine kurze Frage auf der Quittung, per SMS, oder nach dem Besuch per E-Mail.

No-Show — Reservierung ohne Erscheinen

Ein No-Show ist ein Gast der reserviert hat und nicht erscheint ohne Absage. Jeder No-Show kostet dich den entgangenen Umsatz des gebuchten Tisches plus die Fixkosten für die Schicht: durchschnittlich 150 bis 250 Euro pro nicht erschienener Gruppe. Bei einem Vierertisch am Samstagabend kann das 300 Euro oder mehr sein. Gegenmaßnahmen: Bestätigungs-SMS 24 Stunden vorher, kleine Stornogebühr bei Gruppen, Hinterlegung einer Kreditkarte bei großen Reservierungen.

Peak-End-Regel — Das Ende des Besuchs ist entscheidend

Die Peak-End-Regel (nach dem Verhaltensforscher Daniel Kahneman) besagt: Menschen erinnern sich an Erlebnisse primär durch zwei Momente — den emotionalen Höhepunkt und das Ende. Nicht durch den Durchschnitt. Das bedeutet für Restaurants: Ein perfekter Service der mit einer schlechten Verabschiedung endet, wird schlechter erinnert als ein Service mit einem kleinen Fehler der mit einem besonderen Abschluss-Moment endet. Die Verabschiedung ist wichtiger als die Begrüßung. Das kleine Überraschungs-Pralinchen zum Abschied ist kein Luxus — es ist Neurologie.

Wahrgenommener Wert — Was der Gast glaubt zu bekommen

Wahrgenommener Wert ist was der Gast empfindet zu bekommen — unabhängig davon was er tatsächlich bekommt. Ein Gericht das auf einem warmen Holzbrett serviert wird, schmeckt dem Gast besser als dasselbe Gericht auf weißem Plastik — das zeigen Studien. Eine Kerze am Tisch steigert den wahrgenommenen Wert ohne dass du einen Cent mehr für das Essen ausgibst. Frische Kräuter als Garnitur, ein persönlicher Gruß des Kochs, das kleine Extra das nicht erwartet wurde: alles steigert den wahrgenommenen Wert und damit die Bereitschaft wiederzukommen.

BLOCK 4: Digital & Online

Die 8 Begriffe aus der digitalen Welt die du kennen musst — auch wenn du kein Technik-Mensch bist.

Google My Business (GMB) / Google Business Profile — Dein kostenloser Google-Eintrag

Google My Business ist das kostenlose Profil das erscheint wenn jemand nach deinem Restaurant sucht oder nach "Restaurant [Stadtname]" googelt. Es zeigt Adresse, Öffnungszeiten, Fotos, Bewertungen und Speisekarte. 42 Prozent aller lokalen Klicks gehen auf die drei Restaurants im Map Pack — und welches der drei geklickt wird, entscheiden Fotos, Bewertungsanzahl und Profilvollständigkeit. Kein Marketingbudget bringt mehr pro investierter Minute als ein vollständiges, aktuelles GMB-Profil.

→ Google My Business für Restaurants: Das vollständige Setup

Local Pack (Map Pack) — Die drei Restaurants ganz oben bei Google

Der Local Pack sind die drei Einträge die Google bei lokalen Suchanfragen ganz oben anzeigt — mit Karte, Bewertungen und Direktlink. Position 1 im Local Pack bekommt 17,6 Prozent aller Klicks. Wer dort nicht erscheint, ist für die Mehrheit der suchenden Gäste praktisch unsichtbar. Einflussfaktoren: Entfernung vom Suchenden, GMB-Profilqualität, Bewertungsanzahl und -schnitt, lokale SEO-Optimierung.

SEO (Suchmaschinenoptimierung) — Damit Google dich findet

SEO bedeutet: Deine Website und dein Online-Auftritt so gestalten dass Google sie bei relevanten Suchanfragen weit oben anzeigt. Für Restaurants ist lokale SEO wichtiger als allgemeine: "Restaurant Stuttgart Mitte" schlägt "Restaurant" in der Priorisierung. Die wichtigsten SEO-Faktoren für Gastronomen: vollständiges GMB-Profil, mobiloptimierte Website, konsistente NAP-Daten (Name, Adresse, Telefon auf allen Plattformen identisch), regelmäßige Google-Bewertungen.

→ Lokales SEO für Restaurants

CTR (Click-Through-Rate) — Wie viele klicken auf dein Ergebnis

CTR ist der Prozentsatz der Menschen die dein Google-Ergebnis (oder deine Anzeige) sehen und darauf klicken. Bei Google-Suchergebnissen: Position 1 hat etwa 28 Prozent CTR. Position 5 nur noch 7 Prozent. Im E-Mail-Marketing: eine CTR von 3 bis 5 Prozent gilt als gut (das heißt 3 bis 5 von 100 Newsletter-Lesern klicken auf einen Link). CTR ist die Brücke zwischen Sichtbarkeit und Besuch — hohe Sichtbarkeit mit niedriger CTR bedeutet: dein Titel oder deine Beschreibung überzeugt nicht.

Open Rate (Öffnungsrate) — Wie viele öffnen deinen Newsletter

Open Rate ist der Prozentsatz deiner Newsletter-Abonnenten die die gesendete E-Mail tatsächlich öffnen. In der Gastronomie liegt eine gute E-Mail-Open-Rate bei 25 bis 40 Prozent. Für Vergleich: Ein Brief per Post wird von etwa 90 Prozent der Empfänger geöffnet — weshalb Direktmailing für bestimmte Kampagnen effektiver sein kann als E-Mail. Die Open Rate wird vor allem durch Betreffzeile und Absendername beeinflusst — nicht durch den Inhalt. Wer nicht öffnet, liest auch nicht.

CPC (Cost per Click) — Was ein Klick auf deine Anzeige kostet

CPC ist der durchschnittliche Preis den du zahlst wenn jemand auf deine Google-Anzeige oder Facebook-Anzeige klickt. In der deutschen Gastronomie liegt der durchschnittliche Facebook-CPC bei etwa 1,07 Euro und der Google-CPC für Gastro-Keywords bei etwa 1,20 Euro. Das bedeutet: Für 100 Euro Budget bekommst du etwa 80 bis 93 Klicks auf deine Website oder Landingpage. Wie viele davon reservieren (Conversion Rate), entscheidet ob sich die Anzeige rechnet.

Impressionen — Wie oft dein Beitrag angezeigt wurde

Impressionen zählen wie oft dein Social-Media-Post, deine Anzeige oder dein Google-Ergebnis auf einem Bildschirm erschienen ist — unabhängig davon ob jemand geklickt hat. 1.000 Impressionen bedeuten: Dein Beitrag wurde 1.000 Mal angezeigt. Nicht zu verwechseln mit Reichweite: Die Reichweite zählt wie viele verschiedene Personen den Beitrag gesehen haben. Impressionen können höher sein als Reichweite weil dieselbe Person denselben Beitrag mehrmals sehen kann.

Retargeting / Remarketing — Nochmals ansprechen wer schon da war

Retargeting bedeutet: Menschen die deine Website oder Social-Media-Seite besucht haben, werden anschließend mit gezielten Anzeigen erneut angesprochen — auf anderen Websites oder auf Social Media. Jemand schaut deine Speisekarte an aber reserviert nicht: Er sieht anschließend deine Anzeige auf Instagram. Retargeting hat typisch eine drei- bis viermal höhere Conversion Rate als normale Werbung — weil du Menschen ansprichst die bereits Interesse gezeigt haben.

BLOCK 5: Personal & Betrieb

Die 8 Begriffe aus dem Bereich Team und Betriebsführung die direkten Einfluss auf deinen Gewinn haben.

Fluktuation — Wie viele Mitarbeiter pro Jahr gehen

Fluktuation ist der Prozentsatz deiner Mitarbeiter die pro Jahr kündigen oder entlassen werden. In der deutschen Gastronomie liegt sie bei 70 bis 100 Prozent — was bedeutet dass jährlich fast das gesamte Team ausgetauscht wird. Die Kosten: Jeder Abgang kostet zwischen 3.000 und 8.000 Euro (Recruiting, Einarbeitung, Produktivitätsverlust, Fehler in der Anlernphase). Bei zehn Mitarbeitern mit 80 Prozent Fluktuation: acht Abgänge pro Jahr × 5.000 Euro = 40.000 Euro versteckte Kosten.

Onboarding — Die ersten Wochen entscheiden

Onboarding bezeichnet den strukturierten Einarbeitungsprozess für neue Mitarbeiter. In der Gastronomie entscheiden die ersten zwei Wochen ob jemand bleibt oder nach drei Monaten wieder geht. Restaurants ohne Onboarding-System werfen neue Mitarbeiter ins kalte Wasser — und wundern sich über hohe Fluktuation. Ein einfacher Onboarding-Plan: Wer zeigt was, in welcher Reihenfolge, bis wann. Schriftlich, nicht "so wie wir das immer gemacht haben."

A-Spieler und B-Spieler — Die Qualität eines Teams

A-Spieler sind Mitarbeiter die selbst motiviert sind, Eigeninitiative zeigen und das Team nach oben ziehen. B-Spieler erledigen ihre Arbeit — solide, aber ohne Feuer. C-Spieler kosten mehr als sie bringen. Das Problem: B-Spieler rekrutieren im Schnitt andere B-Spieler. A-Spieler verlassen Teams in denen sie dauerhaft mit C-Spielern arbeiten müssen. Die Strategie: A-Spieler aktiv halten (Wertschätzung, Entwicklung, Gehalt), B-Spieler entwickeln, C-Spieler konsequent trennen.

Sullivan Nod — Die Nicktechnik die den Bon steigert

Der Sullivan Nod ist eine Service-Technik die nach dem amerikanischen Gastro-Trainer Jim Sullivan benannt ist. Wenn ein Servicemitarbeiter eine Empfehlung ausspricht, nickt er dabei leicht — der Gast nickt unbewusst zurück und stimmt damit zu. "Darf ich Ihnen den Barolo empfehlen?" (leichtes Nicken) — der Gast nickt zurück. Die Zustimmungsrate steigt nachweislich. Richtig eingesetzt steigert der Sullivan Nod den Durchschnittsbon um 20 bis 45 Prozent. Es ist kein Manipulation — es ist Verkaufspsychologie die dem Gast hilft eine Entscheidung zu treffen.

SOP (Standard Operating Procedure) — Schriftliche Ablaufbeschreibung

Eine SOP ist eine schriftlich dokumentierte Vorgehensweise für wiederkehrende Aufgaben und Situationen. "Wie begrüßen wir einen Gast der anruft?" "Was passiert wenn ein Gast sich beschwert?" "Wie wird ein Tisch abgeräumt?" Ohne SOPs hängt die Qualität vom aktuellen Tagesform und der Erfahrung jedes einzelnen Mitarbeiters ab. Mit SOPs ist Qualität reproduzierbar — unabhängig davon ob der Chef da ist oder nicht. Der Test: Würde dein Restaurant zwei Wochen ohne dich auf gleichem Niveau laufen? Wenn nein: du brauchst SOPs.

Menu Engineering — Speisekarte als Verkaufswerkzeug

Menu Engineering ist die wissenschaftliche Methode um Speisekarten so zu gestalten dass Gäste die profitabelsten Gerichte bestellen. Jedes Gericht wird nach zwei Dimensionen bewertet: Beliebtheit (wie oft wird es bestellt) und Deckungsbeitrag (was bringt es nach Wareneinsatz). Die vier Kategorien: Stars (beliebt + hoher DB → groß und prominent zeigen), Plowhorse (beliebt + niedriger DB → Rezept oder Preis optimieren), Puzzle (wenig bestellt + hoher DB → besser vermarkten), Dog (wenig bestellt + niedriger DB → streichen). Richtig angewendet steigert Menu Engineering den Gewinn um 10 bis 27 Prozent.

→ Speisekarte erstellen: Menu Engineering von Grund auf

Food Waste — Lebensmittelverschwendung als Kostenfaktor

Food Waste bezeichnet Lebensmittel die gekauft aber nicht verkauft wurden — abgelaufene Zutaten, nicht abgeholte Bestellungen, Zubereitungsverluste, Teller die zurückgehen. In deutschen Restaurants gehen 4 bis 10 Prozent des gesamten Wareneinkaufs als Food Waste verloren. Bei 10.000 Euro monatlichem Wareneinkauf sind das 400 bis 1.000 Euro verbrannte Lebensmittel. Hebel: kleinere Speisekarte (weniger Zutaten nötig), Tagesspecials die Überbestände verwerten, genaue Planungsdaten aus dem Kassensystem, kleinere Bestellmengen mit häufigeren Lieferungen.

Employer Branding — Wie attraktiv du als Arbeitgeber bist

Employer Branding bedeutet: Wie nimmt dich dein Ziel-Mitarbeiter wahr — noch bevor er sich bewirbt? In der Gastronomie sind 38,7 Prozent der Stellen unbesetzt. Der Engpass ist nicht mehr der Gast — es ist das Team. Wer als Arbeitgeber sichtbar und attraktiv ist (durch Mitarbeiter-Posts auf Instagram, durch transparent kommunizierte Werte, durch echte Entwicklungsmöglichkeiten), bekommt Bewerbungen. Wer unsichtbar ist, bekommt keine — oder nur die die sonst niemand will.

Fazit — 50 Begriffe. Und einer der sie alle verbindet.

Es gibt einen Begriff der in diesem Glossar nicht steht. Nicht weil er unwichtig ist — sondern weil er kein Fachbegriff ist.

Er heißt: Umsetzen.

Ich sage das nach 23 Jahren in der Gastronomieberatung mit voller Überzeugung: Der Gastronom der fünf dieser Begriffe wirklich versteht und konsequent anwendet, schlägt den der alle fünfzig kennt und nichts tut.

LTV ist eine Zahl im Kopf solange du keine Geburtstagsmaschine aufgebaut hast. ROI ist Theorie solange du keine Kampagne gestartet hast die du messen kannst. Menu Engineering ist ein Konzept solange du deine Speisekarte nicht danach umgebaut hast.

Dieses Glossar gibt dir die Sprache. Was du mit ihr machst, entscheidet ob sich das Lesen gelohnt hat.

Fünf Begriffe die du heute noch in die Praxis übersetzen kannst:

Schau auf deinen Wareneinsatz (Wareneinsatzquote) — kennst du ihn für diese Woche? Schau auf deine Bewertungen (Social Proof) — hast du auf alle in den letzten 30 Tagen geantwortet? Schau auf deine Gästedatenbank — hast du mehr als 500 Einträge? Schau auf dein letztes Mailing (Direct Response) — hatte es einen konkreten CTA? Schau auf die letzten drei Neugäste die du hattest — hast du sie eingeladen wiederzukommen?

Fünf Fragen. Fünf Antworten. Und in jedem "Nein" steckt ein konkreter nächster Schritt.

Marketing-Sprache war eine Fremdsprache — bis jetzt.

Was du jetzt damit machst, ist deine Entscheidung.

📖 Alle 50 Begriffe als druckbares Poster: Farbkodiert nach Kategorie, jeder Begriff mit 1-Satz-Definition, laminierfertig für die Bürowand. Für Newsletter-Abonnenten kostenlos.

→ Jetzt kostenlos anmelden: [restaurantwerbung.de/newsletter] Die Vertiefungsartikel zu den wichtigsten Begriffen:

• Was ein Stammgast wirklich wert ist (LTV)
• Umsatz steigern: Die 4 GastroInsider Wachstumsfaktoren
• Speisekarte erstellen: Menu Engineering von Grund auf
• Google My Business für Restaurants
• Lokales SEO für Restaurants
• Strategische Partnerschaften: Die JV-Maschine
• Durchschnittsbon steigern: 12 Techniken
• Gasterlebnis verbessern: Die 68% die du verlierst
• Mehr Google-Bewertungen
• Gastronomie Marketing: Der vollständige Hub