Unglücklicherweise lassen sich die meisten Gastronomen überreden ihre Marketing Kampagnen in der falschen Reihenfolge zu entwickeln und erzielen somit schlechte oder im schlimmsten Fall gar keine Ergebnisse.
Sie müssen verstehen, dass die meisten Werbemedienverkäufer (z.B. Verkäufer für Plätze in Branchenbücher, Anzeigenverkäufer, Verkäufer für Plätze in Gutscheinbüchern oder Internetportalen) nur Werbeplätze verkaufen und keine Resultate!
Normalerweise läuft die Sache so ab:
Ein Gastronom erkennt, dass er/sie das Restaurant oder Hotel irgendwie promoten muss. Da aber so viel zu erledigen ist, wird diese Entscheidung meist davon beeinflusst, welcher Werbemedien-Verkäufer gerade in diesem Zeitraum an die Tür klopft (oder anruft). Und so wird oft aus Bequemlichkeit diese vermeintliche „Lösung“ gewählt, weil eine Recherche zu aufwendig erscheint.
Daraufhin entwirft das Unternehmen, welches den Werbeplatz verkauft, passend zum Budget des Gastronomiebetriebs eine Anzeige o.ä. .
Das ist genauso, als würden Sie mit einem Gewehr schießen und erst danach zielen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie so Ihr Ziel treffen ist relativ gering.
Die richtige Vorgehensweise:
Zuerst müssen Sie:
1. Ihren Zielmarkt identifizieren
Ihr Zielmarkt sind die Personen, welche Sie als Ihre potenziellen Kunden sehen. Je besser Sie Ihre potenziellen Gäste identifizieren können, desto genauer werden Sie Ihre Marketingbotschaft an diese anpassen können.
Der beste Weg Ihren genauen Zielmarkt zu identifizieren, ist durch eine Kundenumfrage bei Ihren besten Kunden (denn mit dieser Art von Personen möchten Sie Ihr Restaurant oder Hotel ja füllen).
Finden Sie heraus, wo diese Leute wohnen, was sie arbeiten, ob sie verheiratet sind, ob sie Kinder haben, welche Interessen sie haben, welche Zeitschriften sie lesen, welche Radiosender sie hören, etc. .
2. Entwickeln Sie Ihre Marketing Botschaft
Um eine Marketing Botschaft für Ihre potenziellen Kunden zu kreieren, müssen Sie Ihren Innovativen Wettbewerbsvorteil -USP – (im Englischen: USP Unique Selling Proposition) entwickeln. Sie können diese USP herausfinden, indem Sie diese Frage beantworten:
„Was machen Sie besser als alle anderen Alternativen Ihrer potenziellen Gäste?“
oder anders gefragt:
„Warum sollte ein Gast Sie auswählen, anstatt eine der vielen anderen Möglichkeiten?“
Bieten Sie eine schnellere Lieferung, Essen zum Mitnehmen, bessere Qualität, biologischer Anbau, eine einzigartige Atmosphäre, besondere „Menüpakete“ inkl. Dessert und Kaffee, ausländische Spezialitäten, haben Ihre Köche oder Sie eine einzigartige Ausbildung oder Geschichte zu erzählen, … ?
Ich weiß nicht, was es in Ihrem Unternehmen ist. Aber Sie müssen es wissen. Das ist Ihre Botschaft.
Viele Gastronomen haben bei diesem Punkt Probleme. Sie denken nicht, dass sie etwas Besonderes anbieten. Wenn dies bei Ihnen der Fall sein sollte, dann müssen Sie etwas kreieren, was Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt:
Ein unwiderstehliches Angebot! (und damit meine ich nicht ein Billigpreis-Lockangebot)
Eine Menge Restaurants versuchen alles für jeden zu sein und fügen alle paar Monate neue Seiten zu ihrer Speisekarte hinzu, ohne jemals ein Gericht zu streichen.
Diese Herangehensweise funktioniert selten – aus operativen und aus marketingtechnischen Gründen. Und solche Restaurants enden damit Nichts für Niemanden zu sein.
Um Ihnen die Wichtigkeit eines innovativen Wettbewerbsvorteils zu veranschaulichen, möchte ich Ihnen von jemandem erzählen, der zusammen mit seinem Bruder einen Pizzaservice übernommen hat.
Anfangs lief dieser Laden sehr schlecht, so dass sich der Bruder entschied aufzugeben. Aber die andere Person blieb und kam letztendlich auf eine USP, welche so erfolgreich war, dass sie ihn zu einem Multimillionär machte und die gesamte Branche revolutionierte.
Seine USP?
„Frische, heiße Pizza, in 30 Minuten oder schneller geliefert, garantiert!“
Tom Monoghans USP positionierte „Domino`s Pizza“ (so heißt sein Unternehmen) ganz klar als die Lösung, wenn jemand Hunger hat und schnell etwas haben möchte, ohne sich zu bewegen.
Es ist sehr interessant, dass Tom nie etwas über den Geschmack seiner Pizza gesagt hat oder über ein geheimes, altes Rezept aus Sizilien.
Nur „Frische, heiße Pizza, in 30 Minuten oder schneller geliefert, garantiert!“
Einfach und auf den Punkt gebracht. Diese USP war einer der Hauptgründe, die ihn zum Multimillionär gemacht haben. So mächtig ist eine wirklich großartige USP.
Ich gebe zu, dass dies nicht einfach ist. Tatsächlich brauchen viele Geschäftsbesitzer Monate, bis sie schließlich auf etwas stoßen, was Ihnen gefällt und wirklich funktioniert. Aber für jeden, der sich die Zeit dafür nimmt, hat es sich vielfach bezahlt gemacht.
3. Wählen Sie ein Werbemedium, dass auf Ihren Zielmarkt passt
Wenn Sie einmal Ihren Zielmarkt identifiziert und Ihre Marketing Botschaft definiert haben, dann erst wählen Sie Ihr Medium, welches am besten auf Ihren Zielmarkt passt.
Es lohnt sich nicht auf Pro Sieben oder in der Frankfurter Allgemeinen zu werben, wenn Sie nur Personen im 10 km Radius Ihres Restaurants erreichen wollen. Eine Direkt Mail Kampagne, ein Joint Venture Mailing oder eine örtliche Zeitung sind dafür weitaus kosteneffektiver.
Also wählen Sie ein Werbemedium, welches Ihren Zielmarkt am besten erreicht (dafür hatten wir im ersten Teil Ihre Zielgruppe identifiziert).
„Weshalb sollte ich Ihr Restaurant wählen trotz der vielen anderen Möglichkeiten, die ich habe?“
Die Antwort auf diese Frage, kommuniziert durch das passende Werbemedium, lässt Ihren Unternehmensumsatz nach oben schießen.
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Kommentar: Dies ist einer der Beiträge aus dem GastroInsider Newsletter. Wenn Sie auch frische Marketingideen, Anregungen und Tipps haben möchten, können Sie sich hier kostenlos anmelden.